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汽车4S店营销突围

信息来源:runhuayou.biz  时间:2008-10-18  浏览次数:468

  这些年,国内汽车行业发展很快,人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业蒸蒸日上,呈现出支柱行业的应有气魄,为中国的经济增长做出了巨大的贡献。汽车行业飞速发展,鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长,行业内并不都是叫好的声音,作为汽车主要销售终端的汽车4s店,日子反而越来越难过。几年前,汽车4s店基本上是建一个店,赚一个店,手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当,其间不乏精明的台湾人。但是时过境迁,今天汽车4s店亏损者并不鲜见。动辄上千万投资的4s店,经营起来却步履维艰,4s店老板们的投资像是股票一样被套牢了!那么如何看待现在4s店的困境?
  一、汽车4s店是一群特色经销商
  要找到汽车4s店今天困境的根源,首先要从汽车4s店的定位入手。汽车4s店是根据厂家要求,经销商投资建立的“前店后厂”的经销商模式,涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等各种功能,几乎包罗了渠道终端的所有功能,这种复杂的商业模式决定了,4s店必须依赖于厂家的技术支持才能生存。汽车4s店缺乏独立自主的生存能力,因而在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附关系的存在,很多4s店也经常把自己的供应厂家称为“总部”,他们忘却了,自己和汽车厂家只是合作的关系,自己只是厂家的销售渠道组成部分之一,厂家并不需要对汽车4s店的投资负责。
  汽车销售的微利时代已经来临,首先受到冲击的就是4s店,过去汽车4s店开一个赚一个,于是吸引了各路人马投身到这行业中,汽车生意既体面又能赚到钱,人们何乐而不为呢?但是后进入者很快发现,五星级装修的汽车4s店内,缺乏五星级的“软件”和管理能力,更没有5星级的利润;那些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。投资人越来越迷茫:汽车4s店上千万的投资,何时能收回本钱?
  二、汽车4s店营销困境因何而来?
  对于渠道终端,汽车厂、商的营销目标要求是不同的。汽车厂需要的是汽车销量,他们的营销围绕汽车销售展开:广告、展示、新车发布等等都是为了吸引客户来购车,这些是4s店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成,这个客户就成为该品牌的用户,至于这些用户找哪家4s店维护完全就是4s店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商,也就是说有几家4s店同时卖一种品牌的汽车,产品完全一样,竞争就非常激烈;汽车4s店为完成厂家的任务,往往会相互压价,卖车利润越降越低,甚至“赔本赚吆喝”。汽车4s店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务,汽车经销商的利润向服务倾斜。在厂家的要求下,4s店制定了严格的维修流程;4s店经常被要求做客户满意度调查,还要把自己的数据“上报”给汽车厂家。厂家对4s店售后服务也有着非常严格的要求,不断督促其提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”,满意的客户并不一定都会回头,竞争对手的降价或者其他的好处都能拉走他们。另外,满意的客户,是对本次维护的满意,但是下次维修可能要过很久,人们对这种满意的记忆很容易淡忘,到下次需要维修时,他也可能会找别人去。因此,4s店的客户流失非常严重,客户年流失率高达30%-50%。
  汽车4s店被厂家拖着走,难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的,客户也是厂家的,汽车4s店实际上对上游和下游都没有控制能力,只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解;客户也是厂家的,从人们买车的方式就能看出,人们通常选定品牌和型号后,才去4s店看车、试驾,确定买车。买车后只能记得在什么汽车品牌的4s店买的车,至于经销商公司的名字就没有印象了。而家电业正好相反,人们买空调时会先想到去国美或者苏宁看看,到了那里再来选择品牌,这样的客户就是经销商的。汽车4s店既没有自己品牌,又无法控制自己上游产品和下游客户,现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。
  南京下里巴人数码科技有限公司目前主推的会员制营销的软件,管理与维护客户关系,提出了新的营销举措。可以解4s店门前的困境。
  三、汽车4s店需要掌握营销的主动权
  汽车营销非常有特点:厂家投放广告、举办车展、开展各种公关活动等;4s店起的是配合作用。一个厂家在某个城市举办车展都是以汽车的品牌形象出现,各4s店会配合展出,从而获得客户信息,4s店影响基本可以忽略不计。平时,4s店也会开展各种营销活动,如自驾游等,通常是厂家出钱,打着厂家的品牌,4s店的影响也很小。活动即使是4s店组织,往往也是打着厂家的牌子,这样一来难以让客户记住4s店的公司名字。当下,汽车4s店如何提升自己的品牌形象,提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。
  现在的汽车4s店基本上都是“坐商”,缺乏主动营销的手段是汽车4s店的普遍的问题。4s店的销售是非常被动的,基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后,销售员跟上去,说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式,在客户离开后,除了打打电话,基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流,将客户锁定为自己的忠实客户。
  树立4s店自己的品牌形象是营销突围的基础,只有逐步让客户形成对4s店自身的认同和忠诚,4s店才能形成自己的品牌形象;树立了自己的品牌形象,汽车4s店才能掌握营销的主动权。那么又如何树立4s店自身形象呢?
  四、培养客户的忠诚度,会员制营销是关键
  在现有的厂商合作模式下,汽车4s店要想形成自己的品牌形象,同时又避免与自己的上游厂家产生冲突,会员俱乐部是最好的选择,它从培养客户忠诚度出发,形成自己的品牌形象。
  营销是“人与人”做生意,将关注点从汽车转到人;从维修规范转到关注客户,这一点非常重要。过去,无论是汽车厂家,还是4s店自身,客户服务的重点都是围绕汽车展开的,好像车子修好了,客户满意了,客户就稳定了。会员制营销关注的是与客户的交流和互动,完全突破了汽车产品的限制,让客户面对的不再是冷冰冰的机器,而是能切身感受到4s店的温暖。另外,客户仅仅在回厂维修、保养时才感受到4s店的存在是不够的,4s店必须通过各种手段,在维修之外,在客户未回厂时与其沟通,如对客户的生日问候,在关心客户汽车的同时也关心一下客户本人,让客户能够不断强化对4s店的印象。短信、email、电话等各种手段的运用让4s店能拓展自己的经营空间,延伸自己的经营时间,改变自己的“坐商”形象。
  关注客户,从售后服务向前延伸。富于特权,让客户当家作主;组织“自驾游”等活动,突破了产品的外延,让已成为会员的客户有一个和公司交流的平台,这个平台与车子关系已经不大了。在这个环境中,一些平时难以沟通的问题变得容易起来,日常工作中的偶然失误也能得到很好的补救。客户的归宿感提高了,忠诚度增加了。
  会员营销对于新购车也同样重要。目前,短时间换车的人通常缺乏忠诚度,换车往往是为了换品牌、换档次,汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是,随着汽车成为人们一种平常消费时,汽车就会回归其代步工具的作用,汽车消费就会趋于理性,人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下,会员制营销就会有更大舞台了,它通过对客户信息的分析掌握,以及长期地与客户建立起来的良好关系,可以让汽车4s店为今后5-10年准备客户。只有“回头客”占据汽车销售“大头”时,汽车4s店才可以有真正稳定的利润

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